春晚商戶將攜紅包對社交平臺進行廣告轟炸引質疑
  春節將近,互聯網公司的“紅包大戰”一觸即發。微信、微博等社交平臺正將紅包變身為新的廣告營銷平臺,昨日有行內爆料微信計劃在春晚以紅包的形式對數億用戶進行廣告轟炸。不少人士擔心,在急切的商業化重壓之下,社交平臺還能保持初心嗎?用戶還會願意留在一個變味的廣告圈中嗎?
  2014年春節,微信紅包被對手阿裡巴巴創始人馬雲形容為“偷襲珍珠港”,在大大小小的微信群刷屏,很是熱鬧了一把。後來,微信官方公開的數據稱,春節期間有800萬用戶參與了搶紅包,約4000萬個紅包被領取。
  儘管騰訊創始人馬化騰發微信否認了“一天綁定一億銀行賬戶”,但正是人人參與發紅包場景,一度令對手阿裡巴巴有些心慌。“人們談起阿裡,好像我們要死了似的!”馬雲最近回憶說,當時阿裡巴巴的管理團隊2014年春節提前三天回來上班應對,但僅過了兩個星期阿裡就調整了過來。
  微信春晚紅包方案曝光
  各種跡象顯示,今年微信更想把紅包活動搞大。上周,微信官方宣佈對商戶開放現金紅包接口,前提是商戶必須開通微信支付。作為應對,微博的“粉絲紅包”上線,明星給粉絲發紅包,粉絲也可以贊助明星一起發紅包。
  最近有商戶對記者透露,微信將與春晚達成合作,在除夕夜聯合多家品牌商大發微信紅包。日前,一份微信紅包的招商文件被曝光。這份文件顯示,2015年春節,微信將與央視春晚合作,在春晚節目進行過程中由主持人口播,讓觀眾一起“搖一搖”搶紅包,紅包由若干個廣告品牌商贊助,搶到的紅包也將顯示“×××企業給你發了一個紅包”。
  春節朋友圈或充斥營銷紅包
  這意味著,微信紅包開始從用戶個人行為轉向企業營銷行為。借助向企業營銷平臺的轉變,微信也開始謀求變現,成為各家企業的營銷工具。
  而且,微信方面承諾,品牌商“參與春晚紅包將帶來至少4.5億人次的朋友圈曝光”。由此推測,今年除夕夜,微信的朋友圈將出現大量的廣告紅包。儘管騰訊微信事業群負責人張小龍此前曾表示“永遠不會在微信朋友圈裡看到紅包”,但是滴滴打車的紅包早已多次肆虐朋友圈。“微信早已不再是微信的微信了。”一位互聯網觀察人士說。
  一位不願透露姓名的微信春晚紅包品牌贊助商也證實,微信方面確實給各類品牌商戶發過類似的招商文件,“微信紅包就是一個廣告平臺,商家出錢發紅包就等於做廣告,我們肯定希望在朋友圈裡多刷刷屏。”
  但從曝光的2015年微信春晚紅包方案來看,大量引入品牌商造成的後果是朋友圈、微信群將充斥著各種廠商的營銷紅包,這樣的紅包無法加強人與人的社交強度,也無法起到社交範疇內的“溝通”和“連接”的作用。
  商家欲在社交平臺生命周期內挖掘商業價值
  目前,微信承擔了騰訊突破市值天花板的重擔,一直在不斷尋找變現的途徑。
  記者瞭解觀察發現,從早前的微生活平臺,到後來的微信小店,再到利用微信紅包強制綁定支付,微信不斷左奔右突,嘗試商業化。
  “一個社交平臺的生命周期是有限的,從開心網、人人網、QQ空間一直到現在的微信,人們的興趣始終在轉移。如何在社交平臺有限的生命周期里盡最大可能地挖掘商業價值,是所有社交平臺考慮的問題,微信也不會例外。”不願具名的業內人士認為。
  “僅僅一個滴滴紅包,就吸引了很多商戶進行合作,更何況是直接在朋友圈發現金紅包。”有企業人士說,在微信朋友圈做營銷,一直是各家品牌商的強烈需求。現在,微信紅包變成廣告平臺已經說明,騰訊也開始向這一類需求妥協,對企業自然是好事。
  觀察:社交平臺變廣告平臺 或致用戶流失
  其實,微信變身廣告平臺與傳統電視媒體合作進行商業化的前景,並不為互聯網業內人士看好。“此前,也有社交平臺與春晚合作過紅包項目,效果並不理想”。業內人士認為,社交平臺變廣告平臺,非常有可能使用戶逃離舊平臺,轉頭新的純粹的社交平臺。(薛松)
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